Dlaczego kupujemy luksus? Psychologia ekskluzywności i pragnienia w świecie mody

„namiętność do dobrobytu (…) nie jest namiętnością jedyną, lecz powszechną, i jeżeli nawet nie u wszystkich jednakowo się objawia, żywią ją wszyscy (…)”

Luksus stanowi dobro niecodzienne, trudno dostępne. Budzi pożądanie i fascynuje. Dla jednych to oznaka statusu, innych — inwestycja w jakość, a jeszcze inni traktują go jako sposób na poprawę własnego samopoczucia. Ale dlaczego tak bardzo pragniemy rzeczy, które są często absurdalnie drogie i niekoniecznie funkcjonalne? Czy to wynik starannie skonstruowanego marketingu, czy może naturalna potrzeba wpisana w ludzką psychikę?

Powszechna namiętność – skąd bierze się apetyt na dobrobyt?#

Na określonym poziomie rozwoju społeczeństwa opartego na kapitalizmie, wysoki standard życia staje się czymś oczywistym — przecież każdy z nas chce żyć „godnie”, mieć zaspokojone podstawowe potrzeby, tj. mieszkanie czy samochód (postrzeganie dobrobytu wyłącznie jako zapewnienie niezbędnych warunków do życia to istotnie, bardzo realistyczna, choć na potrzeby artykułu, ograniczona perspektywa). I nie ma w tym nic niewłaściwego, jednak wyraźnie widać zmiany w sposobie zachowania konsumentów, których poszukiwania zaczynają przybierać postać swoistego „dobijania się” do świata znaczeń — przeobrażenia, jakie powstały na skutek ekspansji przemysłowej, produkcja masowa, globalizacja, a także wzrost znaczenia wartości estetycznych, które można by rzec, że „infiltrują naszą współczesność”, niewątpliwie przyczyniły się do zmiany w sposobie postrzegania dóbr luksusowych.

„Znaczenie towarów konsumpcyjnych wykracza poza ich użytkowy charakter i wartość handlową”

W poszukiwaniu znaczeń#

W narracjach polskich badań akademickich dotyczących zagadnienia dóbr luksusowych, luksus to nic innego jak po prostu możliwości — to „coś”, czego pragniemy, co poprawia nasz komfort życia, daje ukojenie i zaspokaja nasze potrzeby. Choć luksus per se jest zagadnieniem interdyscyplinarnym, dającym analizować się różnym dyscyplinom naukowym, w przestrzeni medialnej wciąż funkcjonuje jako wielowymiarowy świat marzeń kojarzony z bogactwem, pięknem, ekskluzywnością. Z punktu widzenia psychologii luksus staje się narzędziem regulacji emocji i tożsamości, który konwertuje abstrakcyjne pragnienia w doświadczane poczucie autonomii i statusu.

W słynnej już Teorii klasy próżniaczej, Thorstein Veblen przedstawił modę jako wyraz ostentacyjnej konsumpcji, wynikającej z grzechu próżnowania. Próżnowanie nie było rzecz jasna tożsame z bezczynnością. Wręcz przeciwnie, oznaczało „nieprodukcyjne użytkowanie czasu”, które polegało na poddawaniu się takim czynnościom jak: słuchanie muzyki, gry towarzyskie, zainteresowanie modą, przejawiające się w postaci ubioru, mebli, ekwipaży. Wszystko to stanowiło o pięknym i wartościowym życiu. Ta krytyka – rzecz jasna – nie umniejsza jej znaczeniu, nie osłabia jej ekspansywności oraz powszedniości, a mimo to, chcąc nie chcąc, stanowi pewną dziejową konieczność.

Od ostentacji do doświadczenia#

O ile w opisanym przez Thorsteina Veblena społeczeństwie próżniaczym, konsumpcja była wyrazem prestiżu i podkreślania statusu społecznego, o tyle istotną cechą współczesnego społeczeństwa konsumpcyjnego jest przeniesienie punktu ciężkości z nabywania dóbr w stronę doświadczania. Z punktu widzenia rozważań dotyczących mody i dóbr traktowanych jako wyznaczniki konsumpcjonizmu, istotną rolę odgrywa konsumpcja symboliczna, która wzmaga zachowania konsumpcyjne poprzez dostarczanie określonych wrażeń i emocji.

Status jako gra#

Sektor odzieżowy jest właściwą tego egzemplifikacją, bowiem oferuje konsumentowi określone wartości. Przedmiotem nacechowanym symbolicznie może być torebka. Na przykład, znakiem rozpoznawczym domu mody Bottega Veneta jest charakterystyczny, tłoczony wzór plecionki, stosowany w galanterii skórzanej. Dla znawcy bądź pasjonata mody ten niepozorny artefakt będzie stanowił swoisty kod-znak, dzięki któremu zostanie rozpoznany w środowisku, w którym pragnie być. Oznacza to, że elementy mody są nie tylko obiektem interpretacji w kontekście przynależności do określonej grupy społecznej, ale często świadomie wysyłanym sygnałem, mającym wskazać własną, zwłaszcza uprzywilejowaną pozycję.

Luksus w pikselach#

Za limitowaną torebkę Gucci Dionysus użytkownicy Depopa potrafią zapłacić 150% ceny z butiku, a w świecie Roblox jej cyfrowa „bliźniaczka” — Gucci Bee-Dionysus — osiąga nawet czterokrotność wartości wersji fizycznej. Status płynnie przeszedł do krainy awatarów — tam, gdzie logo oglądają miliony graczy, a unikat każdej sztuki pieczętuje blockchainowy certyfikat. Pokolenie udowadnia, że luksus można pożądać bez dotyku — wystarczy obietnica wyjątkowości zapisana w kodzie. A skoro pikselowa torebka Gucci potrafi kosztować cztery razy więcej niż jej skórzany odpowiednik, to gdzie dziś naprawdę „mieszka” wartość luksusu – w materiale, czy w tym, jak wielu ludzi ją dostrzeże?

Konsumpcja symboliczna stała się pewnego rodzaju językiem, poprzez który możliwe jest komunikowanie się, klasyfikowanie i różnicowanie społeczeństwa na podstawie przedmiotów-znaków, stanowiących o wartości statusowej.

Czy luksus daje prawdziwe szczęście? A może to tylko iluzja kreowana przez marketing?#

• Świadoma konsumpcja – luksusowe zakupy mogą być satysfakcjonujące, o ile są dokonywane świadomie, a nie jako sposób na podniesienie własnej wartości.
• Luksus jako inwestycja – w niektórych przypadkach, np. w przypadku zegarków Rolex czy torebek Hermès, zakup może być opłacalną inwestycją.
• Złoty środek – luksus sam w sobie nie jest niczym złym, o ile nie definiuje naszej wartości jako człowieka.

A czy Twój luksus to przeżycie czy przedmiot?